Ekspert za kampanje: Najbolju kampanju su imali Martin Raguž i Bakir Izetbegović!

Tomislav Damnjanović je menadžer i strategist za izborne kampanje. Rođen je i živi u Zemunu, a do sada je radio kampanje u Srbiji, Hrvatskoj, BiH, Makedoniji,  Bugarskoj i Rumuniji. Kao politički savjetnik radio je u Jordanu, Somalilandu, Keniji Tanzaniji i Ugandi. Za naš portal govori o kampanjama, političkim kandidatima i o tome kako se dobivaju izbori.

Novi: Koliko se razlikuju izborne kampanje u našem regionu u odnosu na ostale kampanje u svijetu?

Razlikuju se i mnogo i malo. Ne bih govorio o kampanjama u USA koje su podignute na jedan novi, potpuno drugačiji nivo od kampanja u cijelom svijetu.

Kada govorimo o Evropi, kampanje u našem regionu se razlikuju prije svega u tome što stranke angažuju marketinške umjesto specijalizovanih agencija i stručnjaka za izbore. Moderne kampanje su sve više nalik "multi-level" prodaji, nego onoj vrsti kampanja koju mnogi zastupaju kod nas.Fokus u kampanji je na targetiranim biračima, a među njima posebno ka onima kojima je naš kandidat ili stranka drugi izbor. Tako ti birači postaju "važniji" od svih ostalih birača. Moderna kampanja je ona koja ima jasne ciljeve, disciplinovna je, pridržava se samo nekoliko poruka koje su jasno definisane u istraživanjima, sprovodi sve vrste komunikacija i okrenuta je ka lideru.

Zbog svega ovoga u vođenju modernih kampanja nema mjesta za amatere, ali ni za marketinške agencije, već samo za izborne profesionalce. Zato se u strankama i pojavljuju "nove elite", ljudi iz sjenke – stratezi - oni koji vode kampanje. Zagnjureni u brojke, prethodne kampanje, trendove, istraživanja. Sa izuzetnim poznavanjem statistike i matematike. Oni su "operisani" od sujete i rečenice – ovo mi se sviđa ili ovo mi se ne sviđa.  Za njih postoji samo rečenica: "Ovo je prošlo fokus grupu… Ili nije…"

Mislim da na osnovu ovih nekoliko redova možemo zaključiti da većina kampanja kod nas nije ni blizu modernih iako često pokušavaju takvim da se predstave.

Novi: Može li se političkom edukacijom napraviti od političara proizvod koji će biti po mjeri javnog mnijenja?

Može. No, moj savjet je jednostavan: treba pažljivo birati proizvod. I onaj za koji radite, ali i onaj koji kupujete tj. birate. Pažnja profesionalaca u ovom vremenu, a posebno u našem regionu mora mnogo više biti usmjerena na moralne, stručne i reformatorske kvalitete humanolikog brenda koji plasiraju. Svako pretjerivanje i manipulacija zarad plasmana (više glasova) vraća se kao bumerang, osim ako je to nebitno samom političaru, a ako to njemu nije bitno, dobićemo još jednog političara (ili istog) u vlasti, ali nećemo dobiti državnika, reformatora. Svako kalkulisanje stvoriće još veću bjedu, još veći očaj, još više "hejtera". Uz to, kod nas često ide krađa glasova na izborima, nasilje, haos. To sve imamo već sad, možda nedovoljno vidljivo svima, ali po meni u zabrinjavajućim količinama. Ko ima oči da vidi i uši da čuje.

Novi: Koliko su važna ispitivanja javnog mnijenja uoči izbora?

Izuzetno. Danas teoretičari u USA govore o ‘vođenju politike pomoću istraživanja i fokus grupa’ te se tako u engleskom jeziku učvrstila fraza ‘focus groups politics’.  Iz iskustva znam, da upravo u ovom dijelu nastaju mnogi problemi u kampanji za stratege.Nije dovoljno samo uraditi istraživanje. Dobar strateg će učestvovati u kreiranju upitnika za istraživanje, pratiti kako se ono odvija i na kraju istraživanja će biti osnov za kreiranje kampanje. Princip je uvijek isti – fokus grupe, terenska istraživanja, fokus grupe. Pa tako najmanje svakog drugog mjeseca godinu dana proje kampanje.

U regionu stranke često zbog nedostatka novca sprovode telefonske ankete umjesto terenskih istraživanja.Telefonske ankete (namjerno ih ne zovem istraživanjima) pojedinih agencija o popularnosti  stranaka, tačne su poput obećanja tih istih stranaka tri dana prije izbora. Naime, telefonska anketa nikada se kod relevantnih istraživača ne doživljava ozbiljno, već više služi kao zabavna tema za razgovor sa kolegama. Iz više razloga su ove ankete netačne, a najbitniji je da se naše društvo nalazi u strahu pa u ovim anketama birači daju socijalno prihvatljiv, a ne iskren odgovor. Naravno da i terensko istraživanje ima svojih mana, prije svega zbog ljudi koji ga sprovode na terenu, ali je ipak mnogo bolja i tačnija metoda od telefonskih.

Novi: Koja stranka ili kandidat su imali najbolju kampanju na Izborima 2014. u BiH?

Kod kandidata za Predsedništvo najbolju kampanju su imali Bakir Izetbegović i Martin Raguž. Kod stranaka, možda je subjektivno, Naša stranka.

Izetbegović i SDA su potpuno bili u svom filmu, sa čvrstim i jasnim message box-om, bez obraćanja pažnje na protivnike, govorili su kao da nikada u vlasti nisu bili. Iako su bili meta stalnih napada, prije svega DF-a i SBB-a, funkcioneri SDA su se uzdržali od uzvraćanja paljbe. Kampanju su dobili – tehnikom, odnosno stranačkom infrastrukturom.

Martin Raguž je jasnom porukom – "Ovo je naša zemlja! Podvucimo crtu", dao nadu da je promena u Federaciji moguća. Poruke su bile jasne i precizne, a kampanja pozitivna i konzistentna. Ipak, pokazalo se da čak i najbolja kampanja teško može da odnese pobjedu nad uhodanom partijskom mašinerijom koja je bila spremna na sve tokom brojanja glasova.

DF i prije svega Emir Suljagić su imali priliku da se snažnom porukom i pozitivnom kampanjom profiliraju kao jedini ozbiljni oponenti postojećoj vlasti. Međutim, većina njihovih poruka se pretvorila u napade protiv Izetbegovića i SDA, ali i protiv Zlatka Lagumdžije i SDP BiH. Sama negativna kampanja nije loša – pogotovo ukoliko želite da napravite crno-bijelu sliku. Ipak, toga su morali da budu svjesni i stratezi DF-a, negativna kampanja smanjuje izlaznost što odgovara strankama koje imaju bolju organizaciju i više sigurnih glasača. SDP BiH se na ove napade 'pecao' i odgovarao. SDA je ćutao i preko 'prijateljskih' medija zasipao negativnostima DF, a posebno Emira Suljagića. Poslednja adut karta, stratezima DF-a, su bili TV dueli. Izborni tim SDA je donoo ispravnu odluku da se Izetbegović ne pojavi ni na jednoj od televizijskih debata sa protivkandidatima, te je tako izbjegnuta direktna konfrontacija sa Suljagićem, u kojoj bi vrlo vjerovatno izgubio. Manjak reakcije Izetbegovića zapravo je onemogućio razvoj kampanje u kojoj bi DF utvrđivao pravila. Umjesto da stratezi DF-a promijene kampanju, koja nema efekta – i iz reaktivne pređu u aktivnu kampanju - bezidejno su se držali postojeće. Premda, prema početnim trendovima vodeći, poslednje dvije nedjelje kada su svi bili u kampanji, činilo se da se poruke DF-a jednostavno gube. S tim će se poklopiti i panični napad u posljednjoj nedjelji kampanje na Martina Raguža. Akcija plakatiranja Sarajeva i nekih drugih gradova vođena je amaterskom logikom da negativnom porukom bošnjački kandidati mogu uzeti natrag glasove koje je pokupio Raguž. Rezultat je postignut, ali je otišao u drugom smijeru. Dio potencijalnih glasača Raguža se nije vratio 'svom' korpusu, već su izbjegli u apsistnente. Na ovaj način, plakati su samo radili za rezultat Dragana Čovića.

Kod stranaka, najveće iznenađenje ovih izbora je za mene bila Naša stranka. Iako nisu uspjeli da uđu u sve Parlamente za koje su se kandidovali, njihova kampanja je oduševila sve stručnjake. Uspeh je utoliko veći ukoliko se zna da je bila odrađena sa malo novca, bez jasnog lidera, ali uz mnogo štandova, najbolju internet kampanju i kampanjom od vrata do vrata u posljednjoj nedjelji kada je to i najvažnije. Njihov rezultat potvrđuje da je BiH potrebna snažna građanska opcija koja bi se našla na suprotnoj strani od nacionalnih i nacionalističkih stranka.

Novi: Možete li navesti najbolje i najlošije kampanje iz regiona?

Na ovo pitanje nisam rad da odgovorim, ne zbog toga što ne želim da imenujem ilise plašim, već zbog toga što svako proglašenje dobre i loše kampanje mora da prati iscrpna analiza, a nisam siguran da vaši čitaoci toliko vremena imaju.