Zaradio bogatstvo na pokeru u dvadesetim, povukao se sa 29

Prije nego što je osnovao kompaniju za doručak „za ponijeti“ Oats Overnight, Brajan Tejt je većinu svojih dvadesetih proveo kao profesionalni poker igrač.

Često je učestvovao na No-Limit turnirima u kasinima u Las Vegasu. Igrao je i privatne keš partije širom zemlje. Kada se povukao iz poker svijeta sa 29 godina, tvrdi da je zaradio skoro 10 miliona dolara. Tada je počeo da smišlja svoju sljedeću veliku pobjedu. „Nije više bilo gdje da se ide u pokeru. Bio sam na najvišem nivou i želio sam da osvojim novu planinu“, kaže on.

Od poker stolova do doručka iz frižidera

Na iznenađenje njegovih poker prijatelja, fokusirao se na hranu na koju se oslanjao tokom maratonskih sesija za stolom, prenosi Forbes.

„Efikasnost је ovdje glavna strast“, kaže Tejt, sada 38-godišnjak. „Kod pokera jurite sa igre na igru, sjedite za stolom više od 12 sati dnevno. Veoma je važno dobro jesti.“

Zato je 2016. istražio tržište, tražeći gotovu verziju svojih domaćih ovseno-proteinskih šejkova. Kada nije našao nijedan, uložio je 500.000 dolara iz svojih dobitaka kako bi postavio proizvodni pogon u Tempi u Arizoni. I tako je nastao Oats Overnight.

„Bio sam prilično šokiran da to ne postoji, jer sam toliko uživao u tome. Pomislio sam da to treba da podijelim sa svijetom. Pomislio sam da bi trebalo da postoji“, kaže Tejt. On je danas generalni direktor i vlasnik malo manje od 50% kompanije koja posluje u Finiksu.

Porodični biznis u prtljažniku automobila

Svoj početni ulog iskoristio je za iznajmljivanje opreme, proizvodnju prve serije i plate timu koji su — bukvalno — činili porodica i prijatelji. Dva poker prijatelja rukovodila su internom proizvodnjom, a njegova majka, Dajan Tejt, bila je zadužena za dostavu.

„Ako bismo napravili 500 pakovanja dnevno“, prisjeća se ona, „bili smo presrećni.“ Tejt je zatim lično vozio porudžbine do pošte, u prtljažniku svog automobila. Prve tri godine finansirao je poslovanje isključivo iz poker dobitaka.

Hladna ovsena kaša koja je osvojila potrošače

Oats Overnight je lansiran 2016. sa tri ukusa: čokolada, jagoda i zelena jabuka. Zobene pahuljice, pomiješane sa 20 grama proteina i aromama, namijenjene su da se promućkaju s mlijekom, ostave preko noći u frižideru i pojedu ujutru.

Ideja је bila da se tradicionalna ovsena kaša učini praktičnom.

„Mislio sam da je potpuno poludeo“, kaže Tomas Keler, dugogodišnji poker drugar i danas direktor e-trgovine u kompaniji. „Nisam znao nikoga ko jede hladnu ovsenu kašu.“

Ali potrošači su je zavoljeli. Ove godine Oats Overnight će ostvariti više od 200 miliona dolara prihoda. Forbes procjenjuje da kompanija — koja se i dalje bori sa profitabilnošću — vrijedi oko 350 miliona dolara.

Pretplata kao motor rasta

Tejt je kompaniju pokrenuo kao brend direktne prodaje kupcima. U roku od dvije godine uveo je mjesečni model pretplate.

„Zadržavanje je sve“, kaže on. „Pitanje je: kako natjerati kupca da ovo uključi u svoj stil života?“

Kompanija podstiče kupce da se pretplate tako što im daje besplatnu brendiranu šejker čašu uz prvu porudžbinu i jednokratni popust od 25%. Kutija od 16 paketa košta 60 dolara, ali pretplatnici plaćaju 45.

Danas kompanija ima 300.000 aktivnih pretplatnika, koji čine 90% e-trgovine.

Sumnje analitičara

„To je prilično dobar rast, posebno jer se pakovana hrana generalno muči sa obimom još od pandemije“, kaže Kristofer Inton, viši analitičar u Morningstaru.

Ipak, on brine za cijenu i model direktne prodaje. „Izuzetno je teško zaraditi preko tog kanala“, kaže on, navodeći sve veće troškove dostave i privlačenja kupaca.

„Postojaće dio tržišta spreman da plati premiju za praktičnost. Ali cijela vreća ovsa košta nekoliko dolara. U ovom okruženju, gdje se potrošači muče i smanjuju kupovine, to je potencijalna kočnica za rast.“

Marketing, ukus i kontrola nad proizvodnjom

Tejt potvrđuje da je marketing najveći trošak — „desetine miliona godišnje“, kaže on. „Jedna od velikih paralela između pokera i ovsa je fokus na poluge koje kontrolišete“, objašnjava Tejt.

Za Oats Overnight, to znači optimizaciju proizvoda kako bi se povećalo zadržavanje kupaca.

„Kada bismo mijenjali formule, možda dodali malo više šećera ili soli, vidjeli bismo da zadržavanje kupaca raste 8–10%.“

Zato se fokusirao na razvoj proizvoda, šireći ponudu sa tri osnovna ukusa na 30 u roku od pet godina. Plus još 30 dodatnih ukusa dostupnih samo pretplatnicima. Od miješanja formula u svojoj kuhinji prešao je na angažovanje tima za istraživanje i razvoj od 13 ljudi, zadržavajući internu proizvodnju i distribuciju — koju njegova majka i dalje vodi.

Pretplatnici kao laboratorija ukusa

Tejt koristi svoju bazu pretplatnika kao fokus grupu.

„Većina industrije sjedi oko stola, otpije gutljaj i donese odluku, i to stvara pristrasnost jednog uzorka“, kaže on. „Svaki naš proizvod razvija se zajedno sa kupcima.“

Od 2020. kompanija šalje uzorke novih ukusa pretplatnicima u zamjenu za povratne informacije, uglavnom putem privatne Fejsbuk grupe sa 100.000 članova.

„Dobijamo mnogo jedinstvenih podataka iz tog procesa“, kaže Tejt. Kada ukus dobije odobrenje i postane dostupan za kupovinu, tim mjeri njegovu moć zadržavanja u odnosu na ostale. Najslabije ukuse neprestano prilagođavaju.

Svi imaju ulog

Da bi njegov tim od 500 zaposlenih vjerovao u misiju, Tejt koristi strategiju iz pokera — svi učestvuju.

Društvene mreže brenda pune su snimaka laboratorijskih stručnjaka koji testiraju ukuse i radnika u magacinu koji pakuju porudžbine.

Do 2021. kompanija je dostigla prihod od 23 miliona dolara, a Tejt je počeo da razmišlja o širenju u maloprodaju.

Vegmans, Hol Fuds, Volmart, Target, Kostko i drugi lanci postali su njihovi partneri. Do 2023. prodaja je premašila 100 miliona dolara.

Prikupljanje kapitala i novi investitori Tejt je prikupio skoro 65 miliona dolara, uključujući 35 miliona po procjeni od 230 miliona u julu 2024. Investitori uključuju Enlightened Hospitality Investments i druge fondove.

Nova fabrika, prvi profit

Izgradio je novi pogon od 29.000 kvadrata u Ohaju, otvoren u septembru, koji bi trebalo da učetvorostruči kapacitete i smanji troškove dostave.

Kaže da je Oats Overnight ove godine postao profitabilan i da neće tražiti nove investicije uskoro.

Poker mentalitet i skupe greške Tejt je 2022. platio Gen Z influenserima da podstaknu korisnike TikToka da „prevare“ garanciju povrata novca. Troškovi akvizicije su pali 40%, ali refundacije su skočile 500% i nastao je gubitak od šest cifara.

„Na kraju su nas stvarno prevarili“, kaže Tejt.

Ipak, tvrdi da i dalje traži takve rizične prilike