Znate šta je cool? Naučnici su to sada za vas otkrili

"Cool" dođe nešto kao pokretna meta. Prije pet godina to je bila Zooey Deschanel sa cupcakeom u ruci. Prije šezdeset godina to je bio James Dean, koji je nonšalantno pušio cigaretu dok je sjedio na svom motociklu, isijavajući svoj konformitet svojstven 1950-tim, piše Guardian.

U telefonskom razgovoru sa Steveom Quartzom, koautorom nedavno objavljene knjige "Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World", pozabavili smo se ovim pojmom. 

Definirati "cool" je nezgodno i za nekoga koji je upravo napisao knjigu u kojoj ispituje neurološke procese koji stoje iza ovoga. Quartzova najjezgrovitija definicija jeste ta da je cool "slatka tačka između toga da se bude inovativan i nekonvencionalan, ali ne i čudan".

Cool knjiga

Quartz je direktor laboratorije za Socijalno kognitivne neuroznanosti na Institutu za tehnologiju u Californiji. Upitan da opiše ono šta se radi u laboratoriji, nije ponudio "cool", već precizan odgovor: laboratorija se, kaže, "bavi svim dimenzijama odlučivanja, od kockanja i procjene rizika do vrlo složenih zaključivanja i prirode moralnog ponašanja".

Knjigu je napisao zajedno s kolegicom Anette Asp, s kojom dugo radi na istraživanju "neuroekonomije" i "neuromarketinga". Oni koriste imaginarne tehnike kako bi uvidjeli načine kako naš mozak obrađuje emocije i naše reakcije na brendove proizvoda. 

Rezultati, objavljeni u knjizi, odražavaju iskonske instinkte koje imamo oko ideja ili statusa. Njihova tehnika daje mnogo preciznije rezultate oko toga za šta su današnja djeca zainteresirana, nego što je to tradicionalni marketing ikada bio u mogućnosti da nam predstavi.

Quartz i Asp vjeruju da smo ostavljeni na milost i nemilost triju bioloških "strojeva zadovoljstva" - onih koji donose odluke koji vrebaju duboko unutar naše neurološke šminke. To su kontrole evolucije koje se bave preživljavanjem, navikama i ciljevima, prenosi Oslobođenje. I oni rade zajedno kako bi stvorili ugodan "Wow, tako cool!" osjećaj.

Određeni aspekti hladnoća, tvrde Quartz i Asp, žive u identificiranom dijelu mozga. "Otkrili smo da je kupovina željenog predmeta ili čak pronalaženje retro majice u jeftinoj trgovini utiče na dio mozga poznat kao medijalni predfrontalni korteks", rekao je Quartz.

Jednostavno rečeno: "cool" stvari aktivirali su centar zadovoljstva u mozgu. 

Društveni atribut

"Cool koncept nije toliko kompliciran. Ali je zanimljivo pogledati kako on biva izigran. Cool je društveni atribut, i kako smo kopali po njemu, vidjeli smo da se koncept promijenio tokom posljednjih četrdeset ili pedeset godina, od opozicije i pobune u 1950-im do danas, gdje je puno više od pro-socijalne ideje. "

Postoje dvije ere koje definiraju "cool" u zapadnom društvu. Prvo su 1950-te, relativno dobrostojeće i stabilno vrijeme u kojem je pobuna ipak počela da uzima maha. 

"U 1950-im taj buntovnički instinkt se integrisao u društvo", rekao je Quartz. "Percepcija je da neka druga grupa pokušava da vas potčini sebi, a ljudi prema tome imaju jaku odbojnost."

Quartz tvrdi da kada neko društvo nudi ograničene opcije da se podigne status, onda supkultura razvija svoje načine afirmacije: posjedovanje najnovijeg motora  ili poznavanje savremene muzike.

Ovo je, prema njemu, sfera gdje se "cool" razvija i ono što je ekonomija počela da primjećuje. Kada, naime, nekim proizvodima pripišete da su "cool", i kada se oni kao takvi plasiraju na tržište, onda to stvara dodatnu vrijednost proizvoda.

Levis i konjak

Quartz dodaje da je cool početkom 21. vijeka na zapadu signal za kapacitet neke osobe da ona ima navigaciju kroz ekonomiju baziranu na znanju. "To je manje vezano za pobunu a više za demonstraciju pro-društvenih atributa koji su danas ključni za uspjeh."

Jasno je da nakon proučavanja slučajeva cool-a, od SUV-ja, preko Levisa do konjaka, kapitalizam identifikuje i prodaje nazad fenomen cool-a društvu od kojeg je on i potekao.

U nekim slučajevima, ovo može da ima razarajuće posljedice, kao što je slučaj sa mainstream uspjehom grupe Nirvana, a što je rezultiralo suicidom Kurta Cobaina.   

Sa mašinerijom koja je cinična i predatorska, ima li "cool" budućnost?

Quartz završava da će uvijek biti "tendencije za pobunom i to se uvijek može pokrenuti, čak i kada je društvo ovako fragmentirano i pluralističko te kada nema tradicionalne hijerarhije. Tačno je da status nikada nije imao više socijalnog benefita, no mi još uvijek konzumerizam možemo da učinimo društveno korisnim."